چگونه مفهوم تبلیغات تجاری در شبکه‌های اجتماعی بازنویسی شد؟ / جلب و اقناع مصرف کنندگان بر بستر اینترنت

به گزارش مانا؛ علی غیاثیان، دانش آموخته دکترای تخصصی مدیریت در یادداشتی نوشت: فنّاوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی تحول بزرگی در صنعت رسانه به وجود آوردند. حضور این رسانه های نوین و سهم بزرگی که در الگوی مصرف رسانه ای مخاطبان یافته‌اند، علاوه بر تأثیراتی که در محتوای صنعت رسانه خواهد گذاشت، تغییری اساسی نیز ایجاد خواهد کرد و آن انتقال بخش بزرگی از تبلیغات و آگهی های بازرگانی از رسانه های جمعی همچون تلویزیون به سمت این رسانه ها خواهد بود.

حضور و گستردگی رسانه در سپهر عمومی و انباشت و فوران نشانه‌ها و تصاویر رسانه‌ای در همه شئون زندگی چون اقتصاد، سیاست، فرهنگ و... تولید و توزیع معانی، به رسانه ای شدن فرهنگی، سیاست و اجتماع منتهی شده است. به این معنا که امروزه، رسانه ها صرفاً به عنوان یکی از نهادهای فرهنگی و اجتماعی و مؤثر بر دیگر قلمروها تلقی نمی شوند، بلکه فضا و چارچوبی فراهم می آورند که فرهنگ، سیاست و اجتماع در آن جریان می یابد. چنانکه برخی عصر حاضر را «عصر ارتباطات» خوانده و میزان پیوند یک جامعه را با افق شگرف تغییرات نوین و میزان تحرک آن در زمینه ارتباطات می دانند.

شبکه های اجتماعی و بازاریابی

برای شناسایی رسانه‌های نوین، باید ویژگی‌های تعیین کننده آن‌ها را به درستی مورد بررسی قرار دهیم. آریس وبوگین پنج ویژگی را به عنوان شاخص های فنّاوری های نوین برشمرده‌اند ۱: محتوای دیجیتالی ۲: دوسویگی و تعاملی بودن 3: شخصی سازی 4: آنی بودن، 5: مستقیم بودن . توسعه سریع رسانه‌های اجتماعی منجر به شناخت نوع جدیدی از نشانه ها شد. بازاریابی رسانه های اجتماعی مصرف کنندگان را قادر می سازد تا با مارک ها در سیستم عامل های اجتماعی مانند فیس بوک، اینستاگرام، توییتر، اسنپ چت و لینکدین تعامل داشته باشند.

آ‌ندره کاپلن و مایکل هانلین رسانه‌های اجتماعی را این گونه تعریف می‌کنند‌: گروهی از برنامه‌های کاربردی مبتنی بر اینترنت هستند که با اتکا به بنیان‌های تکنولوژیک وب، امکان ایجاد و تبادل محتوای تولید شده بوسیله کاربران را می‌دهند. بازاریابی با استفاده از رسانه های اجتماعی، ارزان ترین و مؤثرترین شیوه جذب مشتری است. سازمان ها از روش‌های مختلفی برای حفظ وفاداری مشتریان استفاده می‌کنند که یکی از آنها رسانه‌های اجتماعی است‌. در جهان اجتماعی کنونی، تبلیغات در گسترده‌ترین حالت خود ارائه می شود. اگر چه تاثیر انواع پیام بر مخاطب یکسان نیست اما این امر مسلم است که بسیاری از تصمیمات، رفتارها، خریدها و اجتناب‌های ما تحت تاثیر تبلیغات است. از نظر دانش بازرگانی، تبلیغات یکی از ابزارها و شاید مهم ترین ابزار در جهت پیشبرد فروش است که روی رفتار مصرف کننده به صورت مستقیم تاثیر می گذارد. البته پیام تبلیغی باید در بستر مناسب خود ارائه شود و حائز ویژگی‌هایی باشد تا اثربخشی خود را به نحو مطلوب داشته باشد. چنین پیامی باید بتواند مخاطب را جلب کند، تاثیر خاطره انگیز داشته باشد، واکنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطب را بیدار نماید.

فرصت های شبکه های اجتماعی

رسانه های اجتماعی نقش مهمی در زندگی روزمره مردم ایفا می کنند و بی تردید امروزه نقش غیرقابل انکاری بر رفتار و نگرش های افراد در جامعه دارند و می توان  آن را بر اساس برخی نظریه ارائه مدل اقناعی در رسانه‌های اجتماعی و فرضیات، نوعی جریان سازی قوی دانست.

رسانه های اجتماعی مجازی به واسطه توانی که در ایجاد ارتباطات سریع همزمان و ناهمزمان و دسترس پذیر کردن حجم انبوهی از اطلاعات دارند، نفوذ گسترده ای در زیست جهان های کاربران پیدا کرده اند. طی چند سال اخیر با ظهور رسانه های های اجتماعی مبتنی بر تلفن همراه هوشمند، دسترسی به فضاهای مجازی آسان تر شده است. به منظور تبلیغات بیشتر در رسانه های اجتماعی، فروشندگان تمایل به همکاری تأثیرگذار دارند، که می تواند به عنوان شکل جدیدی از تأیید مشهور شناخته شود.

ملاک مهم در ارزیابی موفقیت هر رسانه‌ای، بررسی تعداد و میزان استفاده مخاطبان از آن رسانه و انگیزه یا تغییری است که در رفتار مخاطب به وجود می آورد؛ مخاطب یک فاکتور اساسی برای پایایی رسانه است و جلب مخاطب نیز یک مزیت رقابتی در بازار رسانه‌ای محسوب می شود. با ظهور و جای گیری رسانه های اجتماعی، در تمامی ابعاد زندگی افراد، سازمان های رسانه ای در محیط کنونی به شکل قابل توجهی از محتوای متنی فاصله گرفته و رو به ترکیب آن با محتوای تصویری با رویکردی داستان سرایانه آورده اند. چنین تغییری، فرصت های جدیدی را برای مدیران رسانه ها در جهت خلق روایت های تصویری و جلب توجه مخاطب ارائه کرده است. در رسانه‌های اجتماعی، مخاطبان می توانند با مشارکت یکدیگر در فرایند هم آفرینی معانی، نقش قابل توجهی داشته باشند.

رسانه‌های اجتماعی، به ویژه بسترهای اشتراک گذاری عکس و فیلم مانند اینستاگرام، اسنپ چت و پینترست، به عنوان مکان های مؤثر برای تبلیغات و ارتباطات تجاری توجه را به خود جلب می کنند.

شبکه های اجتماعی و اقناع

اقناع در زمره آثار زیر‌پوستی در حوزه ارتباطات است که جدای از ظواهر قدرت و اقتدار صورت می‌گیرد. اقناع از مهم‌ترین مباحث ارتباطات رسانه ای و انسانی است. رسیدن به اقناع کار چندان آسانی نیست. در راه رسیدن به اقناع، ناهمواری های زیادی وجود دارد. رسانه هایی که این ناهمواری‌ها را با اطمینان طی می‌کنند و به مقصد می‌رسند موفق هستند. به طور کلی اقناع هدف اساسی و نهایی همه نوع رفتارهای ارتباطی است، ارتباطی مثبت و موفق است که به اقناع منجر شود و گرنه بیهوده خواهد بود. در بستر رسانه های اجتماعی، درگیرسازی با مفاهیمی همچون لایک کردن، نظر گذاشتن، اشتراک گذاری و غیره تعریف شده است. به طور کلی مفهوم درگیرسازی، با کیفیت تجربه کاربر، با معیارهایی همچون درگیری شناختی، احساسی و رفتاری با یک سیستم دیجیتالی شناخته می‌شود. نکته‌ای که در بستر رسانه‌های اجتماعی و دیجیتالی اهمیت دارد، فراهم کردن زمینه ای است که مخاطب در آن، احساس کنترل هم بر محتوا و هم بر تعاملات خود با دیگر کاربران داشته باشد.

رسانه‌های اجتماعی و همچنین برنامه های تلفن همراه، بستر بسیار مناسبی را در اختیار سازمان های رسانه ای گذاشته اند تا روابط خود را با مخاطبان افزایش داده و از طریق تکنیک‌های درگیر سازی بتوانند اعتماد و وفاداری آنها را نسبت به خود افزایش دهند. طبق گفته مؤسسه بازاریابی محتوا، 4‌4 درصد از بازاریابان و مشاغل B2C گزارش می دهند که به طور مؤثر به مخاطبان خود در اینستاگرام می رسند در همین زمان، ۵۹ درصد از کاربران رسانه های اجتماعی ایالات متحده پیام‌های اجتماعی حمایت شده را در اینستاگرام به عنوان مؤثرترین تاکتیک بازاریابی نامگذاری کردند.

با این حال؛ یک فنّاوری متقاعد کننده ابزاری است که یک محصول تعاملی آن را طراحی می کند تا نگرش ها و یا رفتار و یا هر دو را در افراد تغییر دهد تا خروجی مطلوب راحت تر حاصل شود. برای این که یک رسانه بتواند تاثیرات ژرف بر مخاطب خود بگذارد باید به تکنیک های اقناعی دست یابد. پس از اقناع مخاطب قاعدتا نحوه نگرش و بینش وی تغییر یافته و سبک زندگی و رفتاری کسی را تقلید می کند که وی را اقناع کرده است. بنابراین، رسانه می تواند معبری برای اقناع باشد یا خود سبک خاصی از زندگی را ترویج دهد.

بر این اساس، آگهی تبلیغاتی در صورتی ارزش دارد که رفتار مخاطب را تحت تأثیر قرار دهد، اما در بسیاری موارد روش تأثیر آگهی‌ها معمولاً از شیوه های غیر کارآمد و کم اعتباری صورت می گیرد. با رشد آگهی ها و تبلیغات، نیاز آگهی دهندگان به معیارهای سنجش دقیق تر بیشتر و بیشتر می شود و آن ها نیاز به اثربخشی و کارآیی بیشتری در اطلاعات مربوط به تأثیرگذاری تبلیغات خود دارند. یکی از دلایل تاثیر گذار تبلیغات در مخاطب می تواند رعایت کردن تکنیک های اقناعی در تبلیغات باشد. ویکتوریا ادانل و جون کیبل، اقناع را چنین تعریف کرده اند: یک فرایند تعاملی پیچیده و مداوم که در آن فرستنده و گیرنده به وسیله نمادهای شفاهی و غیرشفاهی، به یکدیگر وصل هستند و اقناع گر سعی می کند از طریق آن بر اقناع شونده تاثیر بگذارد تا وی ادراکش را بسط و یا تغییر داده و در نتیجه در حالت و یا رفتارش تغییر ایجاد شود.

در دنیای امروز رسانه‌های اجتماعی به کسب و کارها  این امکان را می دهد تا با صرف هزینه‌ی محدود و اندک در زمان مناسب و به صورت بی واسطه و مستقیم با کاربران نهایی در تماس باشند. این شرایط باعث می شود تا نه تنها رسانه های اجتماعی برای بسیاری از شرکت‌های چند ملیتی دنیا کاربرد داشته باشد بلکه برای شرکت هایی در ابعاد کوچک و متوسط و حتی شرکت‌های دولتی و غیر‌انتفاعی نیز مناسب هستند.

بازار ایرانی بر بستر شبکه‌های اجتماعی

نباید از نظر دور داشت که طبق پژوهش های صورت گرفته، این ادعا که عوامل جمعیت شناختی در مدل اقناعی تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی تاثیر معنی داری دارد تایید می شود. بنابراین حداقل در قبال مخاطب ایرانی، ضروری است برنامه ریزی و زمان بندی در ارائه تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی به عنوان یکی از مهمترین عوامل جهت اقناع مخاطب مورد توجه قرار گیرد. با توجه به اهمیت مدیریت هزینه لازم است مدیریت منابع در ارائه تبلیغات جهت رسیدن به اهداف مورد نیز توجه ویژه شود.

همچنین، در جهت مدیریت فراغت کاربران در رسانه های اجتماعی باید حضور چندمکانی همزمان در رسانه های اجتماعی در نظر گرفته شده و با توجه به اقناع مخاطبان جهت اخذ تصمیم گیری مناسب ضرورت دارد کیفیت خرید مورد توجه جدی قرار گیرد. در عین حال بسیار ضروری است که در جهت رفاه و آسایش مخاطبان شبکه های اجتماعی کاربرد آنها آسان باشد آنها آسان باشد و با توجه به شرایط اجتماعی متنوع کاربران توجه به همرنگی با جماعت در این رسانه ها ضرورت دارد.

فعالین این حوزه باید بدانند در حوزه فنّاوری اطلاعات در بین کاربران رسانه های اجتماعی، مدیریت ارتباطات بسیار مهم است. ضروری است جهت رسیدن به بازاریابی هدفمند، ارتباط و تعامل مستقیم و بی واسطه مصرف کنندگان بوجود بیاید و ایجاد بستر مناسب اعتماد در رسانه های اجتماعی با حفظ و ارتقای اعتبار و شهرت کسب و کار حاصل می‌شود. باید توجه داشت که در جهت کنترل ریسک درک شده در رسانه های اجتماعی، تطبیق کالای واقعی و مجازی بسیار مهم است و نسبت مستقیمی با اعتماد و یا عدم اعتماد مخاطب دارد.

ضمناً، در حوزه عوامل جمعیت شناختی در بستر رسانه‌های اجتماعی توجه به سن افراد نسبت به سایر عوامل نیز مهم است.

بنابراین و با توجه به اینکه کاربرد رسانه های اجتماعی در سراسر جهان و ایران به سرعت در حال گسترش است و همواره ابعاد تازه و تجربه نشده‌ای می یابد، بسیار ضروری است که تولیدکنندگان محتوا در این بخش بویژه اشخاص حقیقی و حقوقی که به دنبال ایجاد ارتباط پایدار تجاری با مخاطبان خود هستند، نسبت به کارکردهای شبکه های اجتماعی بیشتر کسب اطلاع کرده و در شرایط روزآمد باشند.

مخاطب در دریای وسیع فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی، انتخاب های بسیاری پیش روی خود دارد. این انتخاب ها با اتصال درگاه‌های پرداخت بانکی با نظام بانکی بین المللی می تواند تا بی نهایت توسعه یابد. به همین علت ضروری است که برای حفظ بازار فروشندگان و تولیدکنندگان ایرانی در شبکه های اجتماعی و جلوگیری از خروج ارز در آینده، نسبت به طراحی نقشه راه و مدلی ایرانی برای جلب، جذب و نگهداشت مخاطب(مصرف کننده) ایرانی در بازار برخط داخلی اقدامی جدی و موثر صورت پذیرد.

بدیهی است که با لغو احتمالی تحریم‌های ظالمانه مبادلات تجاری بین المللی کشور شکلی نو به خود خواهد گرفت که با توجه به ظرفیت‌های بزرگ بازار ایران، تولیدکنندگان جهانی را برای ورود آنلاین به این بازار که بسیار کم هزینه خواهد بود ترغیب خواهد کرد. تحت این شرایط، باید پیش دستی کرد و تولیدکنندگان خُرد و کلان داخلی را نسبت به واقعیت های رقابت با طرف های بین المللی در بستر اینترنت آگاه تر ساخت.

در عین حال؛ باید در سمت مخاطب نیز با کسب شناخت از نیازها و تقاضاهای او با استفاده از ابزار تبلیغات نسبت به اقناع دست به کار شد. متاسفانه بخش عمده‌ای از بستر کسب و کار در شبکه های اجتماعی در ایران عمدتا در اختیار کسانی است که رویکردی حرفه‌ای به مسئله ارتباطات و اقناع ندارند و اصولا از دانش آن بی بهره اند. به همین علت آنچه که رواج یافته نوعی سطحی نگری است که قطعاً در بازار رقابت با رقبای جهانی به سرعت شکست خورده و جز در معدودی موارد حذف خواهند شد.

این در حالی است که نگاهی گذرا به شیوه بهره‌برداری کسب و کارهای بین المللی در شبکه اجتماعی اینستاگرام بیانگر این واقعیت است که آنها این عرصه را بسیار جدی گرفته و اصولا بخش بزرگی از بازاریابی و فروش خود را در این بستر رقم می زنند. نوع محتوای تولیدی از سوی ایشان نشان می دهد تیم های حرفه‌ای با در اختیار داشتن ابزارهای نوین و کارآمد سعی در جذب هر چه بیشتر مخاطبان از هر دسته و سنی هستند.

موخره

در پایان همانطور که پیش از این نیز گفته شد، شبکه‌های اجتماعی دیگر تنها ابزارهای فرهنگی و رسانه‌ای صرف نیستند بلکه بسترهایی هستند که زندگی روزمره در تمام ابعاد آن، بر آنها رخ می دهد و هر بار نیز ظرفیت های تازه ای در آنها از سوی کاربران و البته سامان دهندگان کشف شده و در آنها فعال می شود.

در این جهان نو ضرورت حیاتی دارد که همه بخش ها از فرهنگ و رسانه گرفته تا اقتصاد و دانش و حتی سیاست نسبت به مقوله شبکه های اجتماعی با حساسیت بالایی برخورد کرده آنها را مانند جریان عادی زندگی جدی گرفته و برای حضور و جهت دهی در نسبت‌های مختلف اقدام کنند.