الزام اقناع تبلیغات در رسانه‌­های اجتماعی با رویکرد کاربردی

به گزارش مانا، توسعه ارتباطات و از آن جمله توسعه فنّاوری‌های ارتباطی و مخابراتی و رسانه‌ها، حیات و زندگی بشری را وارد عصر جدیدی کرده است. سریع‌ترین بخش در حال رشد رسانه‌های آنلاین، رسانه‌های اجتماعی هستند که نفوذ بسیار عمیقی دارند. برنامه‌های رسانه‌های اجتماعی، در بستر تلفن‌های همراه نیز، به دلیل ویژگی‌هایی نظیر دسترسی بالا، جذابیت، تعاملی بودن و ... در میان سایر رسانه‌های اجتماعی از رشد بسیار سریعی برخوردار هستند و به لحاظ آگاه سازی و اطلا‌ع رسانی کارکرد مطلوبی دارند. برنامه‌های رسانه‌های اجتماعی، اکنون برای خود جایگاهی رسانه‌ای را در عرصه اطلاع رسانی پیدا کرده اند و به نظر می‌رسد نسل جدیدی از رسانه در اطلاع رسانی تلقی می‌شوند. همانطور که همه می‌دانیم رسانه‌ها در به روزرسانی تبلیغات نقش مهمی دارند این رسانه‌ها هستند که پیام تبلیغاتی ما را به صورت مستقیم و غیرمستقیم به مخاطب می‌رسانند.

فنّاوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی تحول بزرگی در صنعت رسانه به وجود آوردند. حضور این رسانه‌های نوین و سهم بزرگی که در الگوی مصرف رسا‌نه‌ای مخاطبان یافته‌اند، علاوه بر تأثیراتی که در محتوای صنعت رسانه خواهد گذاشت، یک تغییر اساسی نیز ایجاد خواهد کرد و آن انتقال بخش بزرگی از تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی از رسانه‌های جمعی همچون تلویزیون به سمت این رسانه‌ها خواهد بود. حضور و گستردگی رسانه در سپهر عمومی و انباشت و فوران نشانه‌ها و تصاویر رسانه‌ای در همه شئون زندگی، چون اقتصاد، سیاست، فرهنگ و... و تولید و توزیع معانی، به رسانه‌ای شدن فرهنگ، سیاست و اجتماع منتهی شده است. به این معنا که امروزه، رسانه‌ها صرفاً به عنوان یکی از نهاد‌های فرهنگی و اجتماعی و موثر بر دیگر قلمرو‌ها تلقی نمی‌شوند، بلکه فضا و چارچوبی فراهم می‌آورند که فرهنگ، سیاست و اجتماع در آن جَرَیان می‌یابد. چنانکه برخی عصر حاضر را " عصر ارتباطات " خوانده و میزان پیوند یک جامعه را با افق شگرف تغییرات نوین و میزان تحرک آن در زمینه ارتباطات می‌دانند. برای شناسایی این رسانه‌های نوین، باید ویژگی‌های تعیین کننده آن‌ها را به درستی مورد بررسی قرار دهیم. آریس وبوگین (۲۰۰۵) پنج ویژگی را به عنوان شاخص‌های فناوری‌های نوین برشمرده اند: ۱- محتوای دیجیتالی ۲ -دوسویگی و تعاملی بودن ۳- شخصی سازی ۴- آنی بودن ۵- مستقیم بودن.

توسعه سریع رسانه‌های اجتماعی منجر به شناخت نوع جدیدی از نشانه‌ها شد. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مصرف کنندگان را قادر می‌سازد تا با مارک‌ها در سیستم عامل‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، اینستاگرام، توییتر، اسنپ چت و لینکدین تعامل داشته باشند. آندره کاپلن و مایکل هانلین رسانه‌های اجتماعی را این گونه تعریف میکنند: گروهی از برنامه‌های کاربردی مبتنی بر اینترنت هستند که با اتکا به بنیان‌های تکنولوژیک وب، امکان ایجاد و تبادل محتوای تولید شده بوسیله کاربران را می‌دهند. بازاریابی با استفاده از رسانه‌های اجتماعی، ارزان‌ترین و مؤثرترین شیوه جذب مشتری است. سازمان‌ها از روش‌های مختلفی برای حفظ وفاداری مشتریان استفاده می‌کنند که یکی از آن‌ها رسانه‌های اجتماعی است. در جهان اجتماعی کنونی، تبلیغات در گسترده‌ترین حالت خود ارائه می‌شود. اگر‌چه تاثیر انواع پیام بر مخاطب یکسان نیست، اما این امر مسلم است که بسیاری از تصمیمات، رفتارها، خرید‌ها و اجتناب‌های ما تحت تاثیر تبلیغات است. از نظر دانش بازرگانی، تبلیغات یکی از ابزار‌ها و شاید مهم‌ترین ابزار در جهت پیش‌برد فروش است که روی رفتار مصرف‌کننده به صورت مستقیم تاثیر می‌گذارد. البته پیام تبلیغی باید در بستر مناسب خود ارائه شود و حائز ویژ‌ه‌گی ها‌ی خاصی باشد تا اثربخشی خود را به نحو مطلوب داشته باشد. چنین پیامی باید بتواند مخاطب را جلب کند، تاثیر خاطره‌انگیز داشته باشد، واکنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطب را بیدار نماید. رسانه‌های اجتماعی نقش مهمی در زندگی روزمره مردم ایفا می‌کنند و بی تردید امروزه نقش غیرقابل انکاری بر رفتار و نگرش‌های افراد در جامعه دارند و می‌توان آن را بر اساس برخی نظریه‌ها و فرضیات، نوعی جریان سازی قوی دانست. رسانه‌های اجتماعی مجازی به واسطه توانشان در ایجاد ارتباطات سریع همزمان و ناهمزمان و دسترس پذیرکردن حجم انبوهی از اطلاعات، نفوذ گسترده‌ای در زیست جهان‌های کاربران پیدا کرده اند. در چند سال اخیر با ظهور رسانه‌های های اجتماعی مبتنی بر تلفن همراه دسترسی به فضا‌های مجازی آسان‌تر شده است. به منظور تبلیغات بیشتر در رسانه‌های اجتماعی، فروشندگان تمایل به همکاری تأثیرگذار دارند، که می‌تواند به عنوان شکل جدیدی از تأیید مشهور شناخته شود. یک ملاک مهم در ارزیابی موفقیت هر رسانه‌ای، بررسی تعداد و میزان استفاده مخاطبان از آن رسانه و انگیزه یا تغییری است که در رفتار مخاطب به وجود می‌آورد؛ مخاطب یک فاکتور اساسی برای پایایی رسانه است و جلب مخاطب نیز یک مزیت رقابتی در بازار رسانه‌ای محسوب می‌شود. با ظهور و جای‌گیری رسانه‌های اجتماعی، در تمامی ابعاد زندگی افراد، سازما‌ن‌های رسانه‌ای در محیط کنونی به شکل قابل توجهی از محتوای متنی فاصله گرفته و رو به ترکیب آن با محتوای تصویری با رویکردی داستان سرایانه آورده اند. چنین تغییری، فرصت‌های جدیدی را برای مدیران رسانه‌ها در جهت خلق روایت‌های تصویری و جلب توجه مخاطب ارائه کرده است. در رسانه‌های اجتماعی، مخاطبان می‌توانند با مشارکت یکدیگر در فرایند هم آفرینی معانی، نقش قابل توجهی داشته باشند. رسانه‌های اجتماعی، به ویژه سیستم عامل‌های اشتراک گذاری عکس و فیلم، مانند اینستاگرام، اسنپ چت و پینترست، به عنوان مکان‌های مؤثر برای تبلیغات و ارتباطات تجاری توجه را به خود جلب می‌کنند­.

در زمرۀ آثار زیرپوستی در حوزۀ ارتباطات است که جدای از ظواهر قدرت و اقتدار صورت می‌گیرد. اقناع از مهمترین مباحث ارتباطات رسانه‌ای و انسانی است. رسیدن به اقناع کار چندان آسانی نیست. در راه رسیدن به اقناع، ناهمواری‌های زیادی وجود دارد. رسانه‌هایی که این ناهمواری‌ها را با اطمینان طی می‌کنند و به مقصد می‌رسند موفق هستند. به طور کلی اقناع هدف اساسی و نهایی همه نوع رفتار‌های ارتباطی است، ارتباطی مثبت و موفق است که به اقناع منجر شود و گرنه بیهوده خواهد بود. در بستر رسانه‌های اجتماعی، درگیرسازی با مفاهیمی همچون لایک کردن، نظرگذاشتن، اشترا‌ک گذاری و ... تعریف شده است. به طور کلی مفهوم درگیرسازی، با کیفیت تجربۀ کاربر، با معیار‌هایی همچون درگیری شناختی، احساسی و رفتاری با یک سیستم دیجیتالی شناخته می‌شود. نکته‌ای که در بستر رسانه‌های اجتماعی و دیجیتالی اهمیت دارد، فراهم کردن زمینه‌ای است که مخاطب در آن، احساس کنترل هم بر محتوا و هم بر تعاملات خود با دیگر کاربران داشته باشد. رسانه‌های اجتماعی و همچنین برنامه‌های تلفن همراه، بستر بسیار مناسبی را در اختیار سازمان‌های رسانه‌ای گذاشته‌اند تا روابط خود را با مخاطبان افزایش داده و از طریق تکنیک‌های درگیرسازی بتوانند اعتماد و وفاداری آن‌ها را نسبت به خود افزایش دهند. طبق گفته مؤسسه بازاریابی محتوا، ۴۴ درصد از بازاریابان و مشاغل B۲C گزارش می‌دهند که به طور مؤثر به مخاطبان خود در اینستاگرام می‌رسند در همین زمان، ۵۶ درصد از کاربران رسانه‌های اجتماعی ایالات متحده پیام‌های اجتماعی حمایت شده را در اینستاگرام به عنوان مؤثرترین تاکتیک بازاریابی نامگذاری کردند.

ویکتوریا ادانل و جون کیبل (۱۹۸۲) اقناع را چنین تعریف کرده اند: یک فرایند تعاملی پیچیده و مداوم که در آن فرستنده و گیرنده به وسیله نماد‌های شفاهی و غیرشفاهی، به یکدیگر وصل هستند و اقناع گر سعی می‌کند از طریق آن بر اقناع شونده تأاثیر بگذارد تا وی ادراکش را بسط و یا تغییر داده و در نتیجه در حالت و یا رفتارش تغییر ایجاد شود. در نهایت می‌توان اشاره کرد، برای این که یک رسانه بتوانند تأثیرات ژرف بر مخاطب خود بگذارد باید به تکنیک‌های اغنایی دست زد. پس از اقناع شدن مخاطب قاعدتاً نحوه نگرش و بینش وی تغییر یافته و سبک زندگی و رفتاری کسی را تقلید می‌کند که وی را اقناع کرده  است. پس رسانه می‌تواند معبری برای اقناع باشد یا خود سبک خاصی از زندگی را ترویج دهد. این مقاله در پی آن است که مؤلفه‌های شبکه اجتماعی را با توجه به تعاریف بین المللی و مورد وثوق، استخراج کرد و به این پرسش کلیدی پاسخ دهد که ارتباط میان  اقناع رسانه‌ای شبکه‌های اجتماعی و سب زندگی مخاطبا ن خود چگونه است. در این پژوهش که با روش توصیف، تبیین و تحلیل اطلاعات گردآوری شده، مشخص می‌شود که اقناع رسانه‌ای که توسط شبکه اجتماعی انجام می‌گردد ممکن است باعث تغییراتی در سبک زندگی کاربران شود.

در نهایت در راستای تقویت اثرگذاری و اقنای رسانه‌های اجتماعی پیشنهاد‌های زیر ارائه می‌گردد:

ضروری است  برنامه ریزی و زمان بندی در ارائه تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی به عنوان یکی از مهمترین عوامل جهت اقناع مخاطب در رسانه‌های اجتماعی مورد توجه قرار گیرد.
 با توجه به اهمیت مدیریت هزینه لازم است مدیریت منابع در ارائه تبلیغات جهت رسیدن به اهداف مورد توجه قرار گیرد.
با توجه به اقناع مخاطبان جهت اخذ تصمیم گیری مناسب ضرورت دارد کیفیت خرید مورد توجه جدی قرار گیرد.
ضرورت دارد جهت رفاه و آسایش مخاطبان شبکه‌های اجتماعی کاربرد آسان رسانه‌های اجتماعی در زمینه‌های مرتبط مورد توجه جدی قرار گیرد.
با توجه به شرایط اجتماعی متنوع کاربران توجه به همرنگی با جماعت در این رسانه‌ها ضرورت دارد.
در حوزه فنّاوری اطلاعات در بین کاربران رسانه‌های اجتماعی  مدیریت ارتباطات مهم می‌باشد.
ضروری است  جهت رسیدن به بازاریابی هدفمند ارتباط و تعامل مستقیم و بی واسطه مصرف کنندگان بوجود بیاید.
ایجاد بستر مناسب اعتماد در رسانه‌های اجتماعی با حفظ و ارتقای اعتبار و شهرت کسب و کار حاصل می‌آید و توجه به این امر مهم است.

*دکتر علی غیاثیان